Търговски формати - IKEA (Швеция) Епизод 2. Пътешествие из най-добрите модели за търговия в света.

Търговски формати  -  IKEA (Швеция) Епизод 2. Пътешествие из най-добрите модели за търговия в света.
За аптеки
20 Май 2019

Компанията е основана през 1943 г. от Ингвар Кампрад, който първоначално е просто прекупвач на дребни стоки. Името идва от инициалите му с добавени “Elmtaryd” и “Agunnaryd”, които са фермата и селото, където той е израснал. Фирмените цветове дублират цветовете на националния флаг на родната му Швеция. През 1948 г. Кампрад се насочва към мебелите, като прави поръчки към местен майстор. През 1953 г. компанията открива първия си шоу-рум, в който да е изложена повече стока  от обичайната по онова време практика. Две години след това вече разполага и със своя собствена продукция.

Международната експанзия на IKEA започва през 1963 г., когато отваря свой магазин в Норвегия, следвана от навлизане в Германия и Швейцария. През 70-те години тя достига Канада и Австралия, а през 80-те – САЩ, Италия, Франция и Великобритания. През новия век се насочва към източните пазари – Русия, Япония и Китай. В момента е представена в над 40 страни посредством над 350 обекта, 9500 продукта и продажби за около 30 млрд. долара. Прословутият ѝ каталог се отпечатва на 29 езика в 212 копия, а служителите ѝ са над 120 000.



Според изследване на Reputation Institute, проведено в 29 страни (2007 г.), IKEA е на второ място след LEGO в списък от 200 компании по отношение на позитивна корпоративна репутация. IKEA гледа на себе си като „доставчик на услуга“, тъй като осигурява „решения на реални проблеми“ и „по-добър живот“ за масовия пазар. Стандартните продукти, продавани чрез стандартно изживяване в магазините ѝ я правят отличима. Уникалното продажбено предложение е мебели с добър дизайн, функционални и на достъпна цена. Още повече че от самото начало идеята на Кампрад е да улесни живота на хората, като предлага мебели, които могат лесно да се пренасят от магазина до дома и там да се сглобяват на място. Впоследствие това се превръща в иманентна част от „изживяването“, което предоставя IKEA, а цените и разнообразието са инженирани така, че потребителят по-често да може да променя интериора на жилището и офиса си и да влиза в ролята на активен дизайнер на собственото си пространство, което само по себе си постави компанията в позиция да експлоатира концепцията „бърза мода“ (ориг. “fast fashion”) в мебелния бизнес. Отрицателните аспекти на въпросната концепция обаче е, че производителите имат нужда от много суровини от природни ресурси, а потребителите генерират много и по-често отпадъци, поради което компанията работи само с бързо регенериращи дървесини и още много органични сурови материали.


Разпределение на магазинната мрежа на IKEA по света (към 2012 г.).

През 2012 г. 775 млн. души са посетили магазините на IKEA по света, а 9.7 млн. са свалили електронното издание на каталога, който се предлага в този формат от 2011 година, 1.2 млрд. души са посетили сайта на компанията, докато продажбата на храна в обектите ѝ възлиза на 1.3 млн. евро.

Компанията предлага още доставка до дома и услуги по сглобяване на мебелите, за онези, които не искат да се занимават сами. След 5 години на проучвания, от 2013 г. тя предлага и линията от кухни Metod – модули за кухнята с различни компоненти според предпочитанията на клиента (на илюстрацията).



Потребителят е изцяло въвлечен в изживяването при пазаруване – има свободен избор от широка гама продукти, също така може да си ги транспортира и сглоби сам и сам да си прави интериорния дизайн според предложенията на компанията. Всяка година 20-30% от продуктите са напълно нови. Всеки продукт има ясна цена и е съпроводен с достатъчно информация, за да улесни избора на потребителя, а в допълнение има обучени служители, които да му асистират при нужда. IKEA първо определя цената и после произвежда продукта. По този начин тя предварително залага „достъпността“ на цените си. Те са почти унифицирани в цял свят, благодарение на стандартизацията, като разликите идват от три фактора – големината на пазара, разлики във валутите и разлики в цените на модификации на един и същ продукт.


През 2010 г. компанията пуска мобилно приложение за симулация на вътрешния дизайн преди покупката по технологията „разширена реалност“ (ориг. “augmented reality”), тъй като е установено, че 14% от покупките са на неточен продукт, тъй като е допусната грешка в измерването. Затова потребителят може да сканира уникалния код от каталога и да възпроизведе през камерата на смартфона или таблета си как дадена маса, стол, диван и т.н. „биха стоели“ на мястото, на което той или тя си представят, че ще стои.



През декември 1976 г. Кампрад изготвя документ, нещо като брандбук на марката, наречен „Принципите на търговеца на обзавеждане“:

  • Продуктовият ни асортимент – това е нашата идентичност.
  • Духът на IKEA – силна и жизнена реалност.
  • Доходите ни осигуряват ресурси.
  • Да постигнем добри резултати с малко средства.
  • Простотата е добродетел.
  • Различният начин.
  • Концентрацията на енергия – важна за нашия бизнес.
  • Да възприемем отговорността си – това е привилегия.

Много неща все още чакат да бъдат свършени. Славно бъдеще.


IKEA и китайският пазар – възможности и предизвикателства

Компанията стъпва в Шанхай още през 1992 г. чрез търговско бюро, но първият ѝ магазин там отваря врати през 1997 г. Следващият е в Пекин година по-късно. Към август 2007 г. IKEA е в общо 5 града и има 2 500 служители. Продуктите са същите като в останалите магазини по-света, като предлагат на представителите на средната класа в Китай „западен“ стил на живот.

Първоначалният проблем е, че марката се възприема в Китай като „скъпа западна марка мебели“ и се налага усилена работа по намаляването на цените и повишаването на потребителската стойност, което става с постепенното прехвърляне на производство в самата страна, за да се избегнат сериозните митнически такси. Двадесет и два процента от всичките ѝ продукти се правят вече в Китай. Оттогава насам цените са спаднали двойно, докато средната заплата в страната е нараснала двойно. Така например, диванът “Klippan” е лансиран през 1999 г. на цена от 260 евро, а през 2007 г. той струва само 69 евро. Идеята е, че снижаването на цените, ще доведе повече хора и ще компенсира усилията по намаляване на себестойността на продукта.

Когато IKEA отваря някъде по света магазин, ако дойдат 15 хил. посетители на самия ден, това се счита за голям успех. Когато тя отваря магазина си в Шанхай през 2003 г., посетителите са 82 хил. и се налага да затварят вратите на няколко пъти през деня, за да се избегнат инциденти. Това е и най-големият магазин на веригата не само в Китай, но и в Азия изобщо – 323 000 кв. фута (98 450 кв. м), сравнен с по-старите ѝ обекти, които са от по 86 хил.

Компанията стартира и потребителско изследване в домовете на обикновени китайци, за да разбере как живеят те и какво е важно за дома им. Наред с интервютата, на които са подложени, респондентите са следвани по петите цяла седмица. Въпросите са свързани с начина, по който се хранят, спят, от какво се нуждаят за по-добър комфорт, как съхраняват дрехите си и пр. Според резултатите, проблемите на китайците са в липсата на пари, вдъхновение, съвети, идеи, знания и увереност. Затова IKEA получава предимството да влезе в ролята на съветник и помощник в това как могат да подобрят живота си с малко средства.

Марката таргетира най-вече дамите, като се позиционира като лидер във всяка стая от дома. Оказва се, че около 70% от потребителите ѝ са жени – обикновено от групата на „младите професионалисти“ – млади, образовани и стартирали добре платена кариера в големите градове. Жените в Китай имат същото образователно равнище и възможности, като тези на мъжете и дори са по-отворени към новото и промяната от тях. Също така при подбора на служители, IKEA вижда жените като по-подходящи, тъй като те по-лесно разбират ценностите на компанията и много често са по-добри в ученето и ползването на чужди езици. Жената е основна фигура в комуникациите на марката, за разлика от подхода, предприет от конкурентите ѝ. Истината е, че (поне) по отношение на дома, дамите имат много повече власт във взимането на решения за покупка.

Към момента IKEA е разграничила 6 потребителски групи според нивото на лоялност:

  1. Наистина лоялни,
  2. Щастливите пазаруващи,
  3. Умерените,
  4. Сменящите,
  5. Изложени на риск,
  6. Изгубена кауза.
     

Каталогът е основен комуникационен канал на IKEA в Китай, но особеността тук е, че, докато на другите пазари той достига безплатно до потребителите веднъж в годината, то в Китай той се издава с модификации 5 пъти. Част от причините са, че локални конкуренти бързо копират видяното в каталога. Това е концепция, наречена „мултилог“, която включа два варианта на каталога – един от 136 стр., който е насочен към по-платежоспособната част от населението и втори от 64 стр., който е за по-масовата публика. Анализ на интернет данните пък показва, че 85% от най-важните потребители за марката са онлайн, което прави сайтът ѝ изключително ценен инструмент за връзка с тях. В Източен Китай вече е установен паралелен пазар на имитации на големите западни брандове, в това число попада и IKEA, и съответно веригата страда от агресивна конкуренция.

Поради потенциала на пазара, IKEA планира да отвори близо 30 обекта в страната до 2020 г. (за да станат 40). Планираният сериозен ръст в броя на обектите показва големи амбиции спрямо този пазар, тъй като до 2013 г. той е изграждал едва 2% от общите приходи на веригата. Проблемите обаче се очакват от културните различия на страната спрямо западните пазари, а дори и в разликите между навиците и традициите сред самите китайски провинции, което като цяло е предизвикателство към продуктовото портфолио на марката. В големите градове цените на имотите растат неимоверно, което прави жилищата по-малки и съответно размерите на моделите на IKEA могат да се окажат проблем.

Източник:
Keller, K. L., Apéria, T. &, Georgson, M., 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective (2nd ed.). Harlow, England: Pearson Education Ltd., pp. 801-810.